In 30 anni l’Ikea ha cambiato le abitudini dell’arredamento degli italiani. Ma altrettanto clienti e dipendenti italiani - 7.500 collaboratori e oltre 43,6 milioni di visitatori - hanno cambiato l’Ikea. Che adesso punta sempre più ad affiancare alle Scatole Blu, i super store nelle periferie, nuovi formati di negozi nei centri. A Roma è stato appena aperto un Plan&Order Point di via Gregorio VII. Milano dovrà aspettare ancora per poco.

A spiegarlo è stata Asunta Enrile country retail manager, durante «30 anni di Ikea in Italia». Appuntamento milanese che celebra il trentesimo anniversario della storia italiana di un marchio che, con pezzi come la libreria Billy o lo scaffale Ivar, è un’icona del design democratico svedese. «La Scatola Blu è stata un grande sogno: aprire Cinisello Balsamo nel 1989 fu il nostro primo passo. Fu coraggioso perchè l’Italia è la patria del design» ha detto.

Da allora però, è stata una «storia d’amore». Il mercato italiano dà numeri importanti al bilancio della creatura di Ingvar Kamprad. Stando ai dati previsionali nell’ultimo anno fiscale nel paese si è realizzato un fatturato di 1,8 miliardi (+4%). Ma se l’Italia è importante per il colosso svedese per vendite, viceversa L’Italia è il terzo paese fornitore del Gruppo dopo la Cina. C’è stata quindi una contaminazione italo-svedese. Dagli italiani «abbiamo capito che per molti di loro lo spazio è una sfida» ha raccontato Enrile, ma «non molti dormivamo col piumone e usavano le coperte, mentre adesso lo usano».

La nuova strategia del colosso svedese punta quindi a sperimentare nuovi formati per intercettare nuovi consumatori.Ma non abbandona l’impegno per la sostenibilità e l’inclusione. Una strategia che oggi si chiama «People & Planet Positive» ma che in passato è fatta notare per campagne di comunicazione incisive. Come quella per l’inaugurazione del negozio di Catania nel 2011, con quel «Siamo aperti a tutte le famiglie» accompagnato dalla foto di due uomini mano nella mano, che fece nascere dure polemiche politiche.

Marketing, certo. Ma capace di entrare nell’immaginario collettivo. Non a caso quando la nazionale svedese eliminò l’Italia dalle qualificazioni per i Mondiali fioccarono battute sui social (una per tutte, «Si sono vendicati per tutte le matitine rubate all’Ikea»). Ikea Italia rispose con ironia, pubblicando l’immagine di una panchina Applaro: «per farci perdonare la panchina a Gian Piero la diamo noi» scrisse. Gian Piero era il ct Ventura, che la sua, di panchina, la sentiva traballare. (Giorgia Bentivogli - agenzia ANSA)