La pandemia ha accelerato numerose tendenze in atto, tra queste la conversione di tanti settori verso la sostenibilità. Pensiamo ai trasporti, con il boom della produzione di auto elettriche e ibride, pensiamo alla moda, con la creazione ad esempio di nuovi tessuti da materiali di riciclo.

Diversi indicatori evidenziano come c’è, anche sull’onda dei lockdown - il report 2020 di McKinsey ha già dimostrato che il lockdown ha costretto i consumatori in ambito moda a rivedere le loro priorità - un vero e proprio cambiamento di mentalità e del comportamento di acquisto. Si riflette in tanti settori e tali cambiamenti sono destinati a lasciare il segno, ad incidere sul mercato profondamente. In ambito della moda ad esempio non solo siamo diventati generalmente più cauti nello spendere quest’anno, ma anche, almeno tanti di noi, più consapevoli e dunque anche determinati ad acquistare articoli da marchi di moda e rivenditori con forti pratiche etiche e di sostenibilità, veri e propri valori cui crediamo e che vogliamo vengano recepiti dai marchi.
In che modo le politiche sull’ambiente, le condizioni di lavoro e le questioni sociali influenzano i consumatori di oggi? Un report di Trustpilot condotto a livello internazionale in collaborazione con London Research (2800 consumatori, 200 in Italia) ha dimostrato proprio questo: ossia l’orientamento crescente degli acquirenti in brand che si prendono cura dei lavoratori all’interno della loro filiera produttiva e dell’ambiente, una consapevolezza etica che anni fa era giusto nascente e che invece oggi sta dettando le nuove rivoluzionarie regole. E intanto la Copenaghen Fashion Week, il biennale appuntamento con i designer del Nord Europa, ha messo al centro anche nell’edizione dal 2 al 4 febbraio la moda sostenibile proponendo di mostrare in passerella proprio i cambiamenti positivi in atto nella fashion industry, anche di brand come H&M Studio, mentre il colosso Zalando proprio da lì annuncia l’istituzione di un premio. Ulteriori elementi di una direzione: “È importante celebrare i passi avanti compiuti per offrire un’industria della moda più verde e più equa e supportare i consumatori nei loro sforzi per compiere scelte più etiche”, ha commentato la modella e attivista green Arizona Muse.

Cinque tendenze chiave che definiranno il futuro dei brand del fashion

1. Quattro clienti su cinque vengono influenzati dalle scelte etiche, tutela dei lavoratori lungo l’intera filiera e rispetto dell’ambiente sono ormai parte integrante delle decisioni di acquisto. Più di quattro consumatori su cinque (esattamente l’82%) hanno dichiarato che smetterebbero sicuramente (il 31%) o probabilmente (il 51%) di acquistare da un brand che si è rivelato essere privo di standard etici.

2. I consumatori sono prudenti nello spendere i propri soldi La recessione innescata dalla pandemia globale sta modificando le abitudini di consumo nel campo della moda. Tre quarti dei consumatori (ossia il 72%) spendono di meno o la stessa cifra rispetto a prima della pandemia. L’abbigliamento casual e per il tempo libero è la categoria è l’unica in aumento di spesa (21%), e questo è legato allo smartworking. Questa percentuale risulta addirittura quasi il doppio, se paragonata a quella di chi acquista abbigliamento formale o articoli di lusso.

3. Gli amanti della moda si fidano delle recensioni e si fidano gli uni degli altri I consumatori sono alla ricerca di brand e negozi di moda con solide strategie etiche e di sostenibilità.
Per capire quali marchi soddisfano questi criteri, attingono notizie da molte fonti, ma è soprattutto gli uni degli altri che si fidano maggiormente - l’89% dei consumatori ha espresso infatti un livello di fiducia alto o medio nel passaparola e l’85% nelle valutazioni e nelle recensioni. La fiducia riposta nel passaparola e nelle recensioni è da due a tre volte superiore rispetto ad altre fonti quali riviste, pubblicità e i siti web dei brand stessi. La fonte di informazioni di cui ci si fida di meno sono le celebrità influencer. La gente infatti tende a fidarsi delle recensioni tre volte di più di quanto non si fidi di un personaggio famoso che pubblicizza un prodotto di moda sui social media.

4. I consumatori sono attenti ai principi etici dei brand e agiscono di conseguenza Secondo quanto emerso dalla ricerca, si tratta di un comportamento già in atto. Più della metà (il 54%) di essi afferma che l’attenzione dei brand verso le condizioni di lavoro e le politiche di sostenibilità, hanno giocato un ruolo fondamentale nello spingerli ad acquistare (o a non acquistare) articoli di moda. Quasi altrettanti consumatori (il 41%) sono stati influenzati dall’attenzione dei retailer alle politiche sulla diversità e l’inclusione, mentre il 33% si è lasciato influenzare dal fatto che un marchio fingesse di essere etico, mentre in realtà non portava avanti alcuna azione veramente efficace (”slacktivism”).

5. I brand possono trarre spunto dal desiderio di etica e di sostenibilità dei consumatori I clienti hanno rivelato quello che vogliono vedere dai brand e dai rivenditori di moda. Per il 46% di essi, l’impegno a favore di buone pratiche di lavoro lungo tutta la filiera produttiva e dell’utilizzo di imballaggi ecologici rivestono la medesima massima priorità, seguite da un servizio di riciclaggio, che ha ricevuto il 41% delle preferenze.