Libera le emozioni, vivi i sentimenti, impara a vivere la vita... Non sono i consigli di uno psicologo a cui si è confidata la propria storia, né di un maestro spirituale lungamente cercato, ma semplici, banali, messaggi pubblicitari. È sconcertante constatare quanto la vendita di oggetti sia diventata sempre più emozionale. Che questo fosse una prerogativa del mondo della moda, o degli oggetti di lusso, era piuttosto scontato: chi mai sarebbe stato disposto a spendere cifre esorbitanti per un paio di scarpe o per una  sciarpa se questi non avessero offerto un package di bon ton, un’aura di esclusività, un cafone senso di superiorità morale. Una delle svolte è avvenuta forse qualche anno fa, con l’offerta di un semplice bicchiere d’acqua, vi ricordate quello mezzo vuoto o mezzo pieno? In quei pochi decilitri era racchiuso un mondo positivo di amicizie, sguardi, promesse d’amore, persino una filosofia di vita. Ed il senso del ridicolo saliva, irrefrenabile: veniva spontanea sulle labbra una domanda. «Caro pubblicitario, ma ti rendi conto che stai solo vendendo dell’acqua minerale?»

Da allora è un tripudio di io valgo, te lo meriti sei tu che conti, che hai diritto a una vita migliore, all’amore, al sogno, in un’infinita girandola di apprezzamenti e onanistiche certificazioni di valore.

 

Anche il rapporto d’amore con gli oggetti si è evoluto perché ora non solo se possiedi la cosa giusta, SEI una persona migliore, ma gli oggetti stessi hanno un valore predominante diventando preziosi, felici, dominati, generosi, protettivi, languidi, entusiasmanti, trasgressivi. Assolutamente indispensabili perché si possa essere felici.

 

Per primo, nelle sue campagne pubblicitarie, Oliviero Toscani trascurava la cosa in sè, gli abiti, per fissare un’emozione. Ora sembra che senza determinati prodotti non si possa neppure vivere una vita sensibile piena e appagante. Chissà se tra qualche anno, in un programma del futuro tipo «Torta di spot» potremmo ridere degli sforzi dei creativi, tutti tesi a riempire la vita di irrinunciabili automobili, profumi, scarpe, liquori, detersivi, shampoo, cereali integrali, assorbenti igienici, gioielli, rivestendoli di sentimenti ancora più umani di quelli attribuiti alle persone vere. Una risata li seppellirà.