Una sigaretta che non è una sigaretta, e nemmeno le somiglia. Si chiama «pebble», sassolino, il nuovo prodotto che British American Tobacco (Bat), uno dei giganti mondiali del tabacco, ha tirato fuori dal cassetto - e lancia ora anche in Italia - per far breccia sul mercato delle cosiddette sigarette elettroniche: obiettivo, "attirare i fumatori" tradizionali verso l'alternativa - molto meno nociva, pare - dei Vype (vaporizzatori, se si vuole).    

Una scelta commerciale, ma anche un'apertura al tema della "salute", per una holding che rivendica d'essere in prima fila negli investimenti in ricerca e sviluppo di "prodotti di nuova generazione". A testarne l'impatto e a cercare di garantire che rappresentino davvero un'inversione rispetto al mondo dei pacchetti di 'biondè (peraltro pari tuttora a oltre il 95% del bacino di riferimento dei grandi produttori del settore), è una chimica Italia, Marina Trani, già alla Procter and Gamble, che "di questo e solo di questo" si occupa nel principale centro di ricerca della Bat, a Southampton: città portuale del sud dell'Inghilterra dalla quale mollò gli ormeggi per il suo viaggio fatale il Titanic e da dove oggi continuano a salpare, con epilogo più felice, decine di moderne navi da crociera.    

"Il nostro team non ha conflitti di interesse", dice Trani, indicando appunto "l'obiettivo d'attirare i fumatori": per indurli a sostituire la micidiale 'sigaretta che si accendè con aggeggi aerosol in cui la nicotina è presente solo in dosi limitate, o non c'è affatto. Mentre il gusto è garantito da aromi a base di frutta e menta che i ricercatori provando ad affinare. Aggeggi che soprattutto non producono alcuna forma di combustione, minaccia diretta e spesso fatale alla salute umana.    

In ballo, fa eco David ÒReilly, direttore dell'intero centro, c'è una battaglia a vasto spettro. Modificare un mercato globale in cui i fumatori restano una marea, a dispetto di campagne di dissuasione e restrizioni varie adottate almeno in una parte di mondo: 1,5 miliardi in tutto il pianeta, con una proiezione che l'Oms stima ancora in crescita nel secolo in corso, fino a 2,2 miliardi di persone (e con almeno un miliardo di morti premature come conseguenza diretta).    

Di qui la corsa ai succedanei. Pebble (che del sassolino ha la foggia e che assume la veste d'un oggettino colorato) arriva dopo le E-pen, più simili a un sigaro, o ad altri device analoghi. Certo, occorre garantire che sul serio non faccia male: e su questo si concentrano le ricerche e gli studi avviati da Bat, ma commissionati anche all'esterno per il futuro, stando ai cui risultati iniziali si valuta un calo "fino al 95-96% di emissioni di agenti tossici" rispetto alle sigarette standard.    

C'è poi da evitare quell'effetto 'gateway' che non pochi esperti temono: vale a dire il pericolo che vapare non sia solo una via di fuga dal fumo, ma pure un cancello d'ingresso per nuovi 'clientì. I dati per ora sembrano escluderlo, dicono a Southampton assicurando fra l'altro che l'offerta è rivolta solo agli adulti, ma occorre approfondire. In Gran Bretagna, in ogni modo, si contano ormai 2,5 milioni di 'vapatorì contro 10 milioni scarsi di fumatori. E la forbice tende a restringersi. Non basta: la tendenza va verso l'azzeramento della nicotina, mentre anche fra i cosiddetti dual users (quelli che alternano 'vaporè e fumo) la riduzione delle sigarette consumate si calcola già fra il 30 e il 70%. In Italia, tuttavia, il numero di chi è passato alle 'sigarette elettronichè si ferma a circa 150.000. Conquistarne di più - con i pebble o con altri marchingegni che non brucino carta e polmoni - significa forse non solo occupare nuove fette di mercato, nè solo migliorare l'immagine delle holding che producono tabacco.