Apple lancia i nuovi iPhone e i nuovi Watch, e diventa maxi: fra i nuovi nati c'è lo smartphone Xs Max da 6,5 pollici, il più grande mai messo sul mercato. Ma, per soddisfare tutti i gusti, Cupertino alza il velo anche sulla versione Xs da 5,8 pollici e sul più economico Xr con schermo da 6,1 pollici. La novità maggiore questa volta, almeno secondo gli analisti, è però l'Apple Watch: la Serie 4, anch'essa con uno schermo più grande del 30% rispetto alle versioni precedenti, viene perfezionata nell'hardware e nel software, presentando anche un cardiofrequenzimetro in grado di effettuare un elettrocardiogramma.
Di iPhone Apple ne presenta tre, ma a Wall Street non basta: i dispositivi non sembrano avere le caratteristiche innovative attese. E il titolo Apple cala in Borsa, arrivando a perdere l'1,63%. Gli iPhone Xs saranno disponibili dal 21 settembre, anche in Italia, e i pre-ordini potranno essere effettuati dal 14 settembre. È «il più avanzato iPhone che abbiamo mai creato» dice Cook riferendosi agli Xs, dotati di un riconoscimento facciale più veloce grazie ad algoritmi più veloci e del chip A12 Bionic, disegnato appositamente per l'iPhone. Fra le opzioni a disposizione anche quella con una memoria di 512 Giga (costo 1.700 euro). L'iPhone XS ha la dual Sim con tecnologia E-Sim, facilitando la vita di chi viaggia e una batteria con una vita più lunga: per l'Xs dura 30 minuti di più dell'iPhone X, mentre l'Xs Max ha una batteria che dura fino a 90 minuti di più. A completare la serie c'è l'iPhone Xr, disponibile in vari colori a partire da 749 dollari (in Italia da 889 euro), decisamente meno dei 999 dollari di partenza dell'Xs e dei 1.099 dell'Xs Max.
L'atteso evento si chiude con Cook che torna sul palco, ringrazia i dipendenti Apple e offre alcune informazioni di servizio: il 17 settembre sarà rilasciato iOs 12, l'aggiornamento dell'Apple Tv e a breve sarà anche disponibile quello per l'HomePod. La luce poi cala: l'atteso appuntamento di Apple si chiude con la delusione degli osservatori che si attendevano di più da una società arrivata a valere 1.000 miliardi di dollari.