L'hamburger più famoso al mondo non piace più. Anche nel mese di novembre, infatti, le vendite di McDonald's sono crollate molto più delle già nere previsioni, col gigante della ristorazione fast food che sembra non riuscire più a stare al passo con i tempi. I numeri sono pesanti: nel mondo le vendite sono calate del 2,2%, e negli Stati Uniti del 4,6%, mai così male in più di 14 anni. Il riflesso sui conti comincia a preoccupare seriamente il colosso di Oak Brook, alle porte di Chicago, che può ancora contare su oltre 35.000 fast food in più di 100 Paesi. Una concorrenza sempre più accanita e il recente scandalo sui fornitori in Cina (in Asia le vendite sono precipitate del 4%) pesa su una situazione senza precedenti, con il titolo McDonald's che continua a perdere valore con nuovo calo di quasi il 4% nelle ultime ore a Wall Street.

Ma il ceo Don Thompson ammette anche che il gruppo, considerato fino a poco tempo fa il Re degli hamburger, non ha fatto abbastanza negli ultimi tempi per intercettare il cambiamento dei gusti e delle abitudini, soprattutto dei più giovani. Visto che le criticità maggiori si hanno nel calo della clientela di ventenni e trentenni. «Non stiamo cambiando abbastanza in fretta per venire incontro alle aspettative dei nostri clienti», ha detto Thompson. E la concorrenza di gruppi come Five Guys, Chipotle o Shake Shack non lascia oramai scampo. Lì, per esempio, ognuno può scegliere, digitando su uno schermo, come farcire il proprio panino, di fatto personalizzando il suo hamburger. Anche con ingredienti finora poco utilizzati nella tradizione dei fast food. Fioriscono ovunque, poi, le catene di hamburger per i palati più raffinati, dove panino e patatine fritte costano un po' di più, ma la qualità è migliore.

Così McDonald's cerca di correre ai ripari e di rincorrere i rivali non solo proponendo menù a prezzi sempre più stracciati, ma diversificando l'offerta. Come con il programma «Create your taste», crea il tuo gusto, che però fa storcere il naso ai duri e puri del fast food "old style": «Il Big Mac diventa vittima dei palati più schizzinosi», ironizza qualcuno. Ma non c'è più da perdere tempo: «Quello che ha funzionato negli ultimi dieci anni non è più sufficiente per portare McDolad's nel futuro», ha scritto il presidente del gruppo, Mike Anders, in una e-mail a tutti i dipendenti. In queste parole il senso dell'ultima sfida dell'hamburger a cui milioni di persone sembrano aver voltato le spalle.