Tutti ne abbiamo avuto almeno uno, anche Papa Francesco. Molti ne hanno una vera e propria collezione. Gli appassionati di orologi li detestano ma è indubbio che il primo marzo 1983 l’uscita sul mercato del primo Swatch ha rappresentato una vera rivoluzione democratica. Svizzero, preciso, ma leggero, colorato ed economico, fu definito ‘’un sorriso indossato al polso’’ perché ogni modello era una provocazione. Da subito nei suoi quadranti vennero riprodotte opere d’arte e una mostra da poco conclusasi al Moma di New York ha esposto tre orologi Swatch iconici tra i 111 oggetti che hanno segnato profondamente la società del XX secolo.

La storia della sua invenzione dimostra come anche la fantasia possa aiutare nei momenti di difficoltà. L’antica e gloriosa tradizione dell’industria svizzera va in crisi negli anni Sessanta quando i giapponesi mettono sul mercato l’orologio al quarzo che garantisce una precisione superiore a quella di qualsiasi orologio meccanico. In Svizzera, gli orologi continuavano ad essere fatti alla vecchia maniera: produzione lenta e aspetto lussuoso. Le storiche industrie svizzere in pochi anni perdono due terzi degli addetti e altrettanta quota di mercato. Tra quelle più in crisi, ad un passo dall’essere vendute alla concorrenza giapponese, ci sono la SSIH – nata dalla fusione dei marchi storici, Omega e Tissot – e la ASUAG, una holding che univa decine di marchi. Ed è qui che entra in campo l’eroe di questa storia , Nicolas G. Hayek. Cinquanta anni, abile e ricco consulente aziendale, di origine libanese, si era trasferito in Svizzera negli anni ’50 dopo aver sposato la figlia di un industriale locale. Su mandato delle banche creditrici comincia a studiare il modo per salvare dal disastro l’industria orologiaia svizzera. La sua ricetta fu creare una sola società dalla fusion di ASUAG e SSIH , lanciare sul mercato un prodotto diverso, un orologio sottile e altamente tecnologico, il progenitore dello Swatch, cambiare la distribuzione e intensificare la pubblicità. Per produrre gli Swatch vennero semplificati e automatizzati gran parte dei processi industriali e drasticamente ridotti i meccanismi dell’orologio, da più di cento a una cinquantina circa. Hayek decide, dunque, di sfidare i giapponesi sul loro stesso terreno producendo un orologio al quarzo diverso, e per farlo sceglie di investire sia sulla tecnologia che sul design. Le prime collezioni degli Swatch si presentano con colori vivaci e il quadrante di plastica trasparente che lasciava vedere il meccanismo. Ne verranno lanciati in pochi anni decine e decine di modelli diversi per design e colori.

Sostenuti da una grande campagna pubblicitaria – circa un terzo del prezzo finale degli orologi va in pubblicità – gli Swatch diventano di moda, uno dei simboli degli anni Ottanta. Anche il nome è una trovata geniale, un’ abbreviazione di “second watch”, per promuovere l’idea che se ne può comprare più di uno. Per venderli la Swatch apre grandi negozi monomarca a Times Square e sugli Champs Élysées; ma anche punti vendita in stazioni e aeroporti. Il successo commerciale è immediato ed enorme: nel primo anno, il 1983, se ne vendono 1,1 milioni, nel 1986, oltre 12 milioni. Nel 1988 l’industria vende il 50milionesimo esemplare. Il marchio è stato da subito associato all’arte e alla cultura pop: vengono lanciati Swatch disegnati da Moby, Akira Kurosawa, Spike Lee e Renzo Piano, oltre a diversi modelli disegnati da Keith Haring. La Swatch è stata anche più volte sponsor della Biennale di Venezia. Nel 1998 l’industria diventa The Swatch Group( e comprende Breguet, Blancpain, Omega, Tiffany & Co, Longines, Tissot. Nel 2006 festeggia la produzione dell’esemplare numero 333 milioni. Impiega 25 mila persone ed è un impero ramificato in tutti i settori dell’orologeria. Contrariamente a una delle regole delle multinazionali di oggi – produrre ovunque costi meno – il nucleo centrale del gruppo Swatch è sempre rimasto nella zona montuosa svizzera vicino al confine con la Francia. Il suo ‘eroe’ Hayek è morto nel 2010, a 82 anni, per un infarto che lo ha colpito nel quartier generale della Swatch a Biel. Celebre per i suoi sigari e i molti orologi che amava indossare contemporaneamente, ha rappresentato lo spirito imprenditoriale innovativo e creativo, al tempo stesso. Bizzarro, irruento e fantasioso negli anni Novanta lanciò l'idea di una Swatchmobile. Così come concepito il progetto non fu mai realizzato, ma dalla sua idea è nata la Smart. Nel comunicato con cui il gruppo Swatch comunicò la sua morte si diceva:’’abbiamo il triste dovere di informarvi che il Signor Nicolas G. Hayek, Presidente e Amministratore delegato dello Swatch Group, considerato, a giusto titolo, il pioniere di questo paese in campo imprenditoriale è deceduto oggi mentre lavorava nella sua affezionata società’’. L’impero che ha creato resta saldo se l’ultima relazione del Gruppo Swarch, del gennaio scorso, sottolinea una crescita del fatturato netto del 5,8% con un aumento dinamico in tutti i segmenti di prezzo e una progressione più marcata nel segmento dei prodotti di prestigio e di lusso.